Vše se počítá: Nová měna technologie v pohostinství

Pohostinství je odvětvím lidí i dat
Podstatou pohostinnosti je vzájemná pomoc a péče o druhé. Ale když se do ní ponoříte hlouběji, zjistíte, že je v ní (mnohem) víc, než se na první pohled zdá. Slovo "pohostinnost" pochází z latinského "hospes/hostis", což  znamená jak "host", tak "nepřítel" (a jsem si docela jistý, že pokud jste hoteliér, alespoň jednou za svou kariéru jste tento dvojí pocit vůči hostům pocítili...). Jak již bylo řečeno, tento kousek historie nám ukazuje, že pohostinnost má mnoho vrstev a není jen o službách, které vidíme na povrchu. Kromě samotného jednání s lidmi je pohostinství také hluboce spjato s daty, což platí pro celé odvětví cestovního ruchu. Pohostinství, stravování a cestování obecně jsou (samozřejmě) odvětvím lidí, ale jsou také odvětvím dat. Nejste o tom přesvědčeni? Věděli jste, že jeden letecký motor může každou sekundu vyprodukovat až 10 GB dat? To je pro představu ekvivalent 200 hudebních alb. Nicméně i když všechna tato data kolují kolem, jsou tyto informace jen zřídka (pokud vůbec) využívány naplno. Pointa je v tom, že pohostinství není jen o lidech, ale také do značné míry o číslech, což začíná platit pro každé jednotlivé odvětví.

Reddit a data
To, co začalo (a stále je) jako pohodové místo pro sdílení novinek, hodnocení obsahu a diskuse o různých tématech, se stalo něčím úplně jiným. Jeho hodnota prudce vzrostla z 0,5 miliardy dolarů v roce 2014 na 6,4 miliardy dolarů v době nedávného vstupu na burzu, což ukazuje jeho významný vliv na digitální svět. Co přesně se ale změnilo? Klíč k nárůstu hodnoty Redditu (velmi pravděpodobně) spočívá v jeho obrovské sbírce příspěvků (přes miliardu!) a komentářů (16 miliard). Tento datový poklad je ideální pro trénování sofistikovaných modelů umělé inteligence, jako jsou ChatGPT, Gemini nebo Claude, což poukazuje na změnu v tom, jak si technologický průmysl cení dat pro inovace. Příklad: není překvapivé, že Federální obchodní komise sleduje Reddit, a to hlavně kvůli jejich ochotě využívat svůj obsah generovaný uživateli ve spolupráci se společnostmi s umělou inteligencí třetích stran. Třešničkou na dortu jsou podrobnosti z přihlášky k IPO společnosti Reddit, které také upozorňují na její finanční a vlastnickou strukturu a odhalují, že Sam Altman (říká vám to něco? Ano, je to generální ředitel a spoluzakladatel OpenAI) drží 8,7% podíl, což z něj činí jednoho z největších akcionářů... Teď už to dává smysl, že?

Muskovy plány s daty Twitteru
Uveďme další příklad: Podobnou trajektorii mělo i převzetí Twitteru Elonem Muskem v roce 2022. Skeptici (včetně mě) byli zpočátku obezřetní kvůli finančním potížím Twitteru, ale Musk měl větší plány zaměřené na umělou inteligenci (nezapomínejme, že Musk byl jedním z prvních členů správní rady OpenAI...). V obrovské sbírce veřejných tweetů Twitteru viděl zlatý důl pro trénování svých modelů umělé inteligence (konkrétně xAI a Grok). Tento posun ve strategii poukazuje na změnu v pohledu na Twitter a jeho vnímání: z pouhého místa pro (tak trochu toxické, na tom se všichni shodneme) tweety se stává důležitý zdroj dat pro trénink AI a technologický pokrok. Na rozdíl od výše zmíněného letadlového motoru je Twitter každý den zaplaven přibližně 500 miliony tweetů. Tento neustálý tok dat je neocenitelným přínosem pro trénování modelů umělé inteligence. Data z Twitteru mají navíc hodnotu i mimo analýzu jazyka a sentimentu. Vzhledem k jeho zásadní roli v globálních konverzacích a politické komunikaci (a bojích a zákazech!) jsou data této platformy nesmírně užitečná pro politické průzkumy, prediktivní analýzu a předpovídání sociálních a politických trendů. Pronikání do obrovského množství obsahu generovaného uživateli na X/Twitteru otevírá Muskovi jedinečné možnosti, jak pochopit nuance veřejného mínění, volebního chování a posuny společenských postojů v jejich průběhu. Takže byla koupě Twitteru chybou? Odpověď už není tak jednoznačná, že?

Za volantem Tesly s pohonem z dat
Když už mluvíme o Muskovi, Tesla je dalším zajímavým příkladem. Postupem času jsem se přesvědčil, že Tesla není, alespoň do jisté míry, automobilka, ale datová společnost. Svou hlavní konkurenční výhodu postavila na datech. Vozidla Tesla jsou vybavena senzory a kamerami, které shromažďují data, díky nimž systémy umělé inteligence dokáží odhalit potenciální nebezpečí na silnici, jako jsou jiná vozidla, chodci a překážky. Kromě toho společnost Tesla využívá analýzu velkých objemů dat k vylepšení zážitku z jízdy, optimalizaci tras na základě dopravních vzorců, stavu silnic a počasí a k zefektivnění a zpříjemnění cest. Nejnovější údaje potvrzují účinnost jejich přístupu, přinejmenším pokud jde o bezpečnost, a ukazují, že autopilot Tesla je výrazně bezpečnější než průměrný americký (lidský) řidič a dokonce bezpečnější než jízda vozem Tesla bez autopilota. To jasně ilustruje, že poslání společnosti Tesla přesahuje pouhou výrobu automobilů; jde o využití dat ke změně mobility a dopravy (a možná i něčeho dalšího).

Vše se počítá: Změna paradigmatu v pohostinství
Zpět k pohostinství: vzhledem k množství dat, která se v hotelu pohybují, jako jsou data příjezdů a odjezdů, jména, zdroje rezervací, rychlost rezervací, preference hostů a tržní trendy, nemělo by smysl, podobně jako u Redditu, Twitteru a Tesly, tato data jednou skutečně využít? Možná je stejně jako tyto společnosti načase přehodnotit naše odvětví a uznat, že všechny tyto informace jsou ve skutečnosti významným přínosem, možná naším NEJvýznamnějším přínosem. Další logickou otázkou, kterou bychom si měli položit, je: Jak cenná jsou tato data? Řekl bych, že velmi. Následující díl skládačky by tedy měl znít: Jak k nim můžeme získat přístup? No, a tady se věci trochu komplikují, a to (hlavně) naší vinou. Ano, protože PMS systémy jsou pravděpodobně hlavními strážci dat. Podle mého názoru by se konverzace kolem systémů PMS měla pravděpodobně méně zaměřovat na "zlepšování zkušeností hostů" (což je fráze, která často působí spíše jako marketingový trik, protože - přiznejme si to!" - žádný host se s PMS nikdy nespojí) a více na to, aby všechna tato cenná data byla použitelná. Stručně řečeno, měli bychom začít vnímat data jako formu měny. Ne proto, že je to cool nebo že jsme geekové (a to jsme), ale prostě proto, že všechna ostatní odvětví na světě to už dělají a my bychom neměli zůstat pozadu.

Nová éra PMS systémů
Stejně jako giganti v oboru, jako jsou Reddit, Twitter/X a Tesla, je pro nás zásadní, abychom si uvědomili, že data jsou základním kamenem našeho podnikání. Zacházení s daty jako s měnou by od nynějška mělo být hlavní zásadou pohostinství. Zejména proto, že ani nevíme, proč a jak budeme moci tato data v budoucnu využít. Tradičně se úloha dat v našem odvětví omezovala především na zpřesňování cílení reklamy nebo rozhodování o řízení příjmů. Jejich potenciál však sahá mnohem dál - k utváření užitečných poznatků, trénování modelů umělé inteligence a vytváření přesných předpovědí. PMS nejsou považovány za nejzajímavější část našeho odvětví. Někteří se snažili tento narativ změnit (a prodat), ale - podívejte, tohle říká zasvěcený člověk: není nic méně "sexy" než PMS (možná účetní software, ale ani tím si nejsem jistý!).

Přehodnocení našeho přístupu k technologiím
Přesto se situace obrací. Nyní jsme připraveni vrátit do tohoto prostoru tolik potřebný půvab. V minulosti hotely braly systémy PMS spíše jako obtěžující nutnost než cenný nástroj a považovaly je spíše za nepříjemné náklady než za cenný majetek. Tento pohled se do jisté míry začal měnit, když na trh vstoupila "nová krev" s příslibem: PMS by mohly zkvalitnit služby pro hosty, čímž se tyto systémy staly náhle podmanivými. Možná, nicméně mám pocit, že skutečná hodnota spočívá ve využití dat pro smysluplné účely - automatizaci všedních úkolů, přesnějším předvídání chování hostů a zmírnění tření mezi jednotlivými odděleními. Zejména v oblasti revenue managementu nám množství dat, která máme k dispozici, spolu s nově objevenou cenovou dostupností technologií zpracování (API ChatGPT může relativně snadno používat každý) dává možnost (pravděpodobně poprvé) poptávku nejen předvídat, ale také aktivně vytvářet. Tato změna paradigmatu znamená pro naše odvětví klíčový okamžik, kdy data nejsou jen zdrojem informací pro naše strategie - data je určují.

Odhalení datové revoluce v pohostinství
Vždy mě fascinovaly různé přístupy k technologiím v našem oboru. Většina dodavatelů PMS systémů, zejména těch, kteří vzešli z inovativní vlny cloudových nativních platforem s otevřeným API, se zřejmě záměrně distancuje od tradiční představy o systému PMS. Někteří jdou tak daleko, že zkratku PMS zcela odmítají. Domnívám se, že mají pravdu, když zpochybňují status quo, i když možná ne vždy ze správných důvodů. Naším cílem není pouze vyrábět okázalé PMS, abychom oslnili trh. Místo toho disponujeme bohatou žilou dat, která nám poprvé v historii cestovního ruchu umožňují přehodnotit podstatu našich rolí. Jistě, naším úkolem je odbourávat sila, zvyšovat kvalitu API a rozšiřovat naše myšlení tak, aby zahrnovalo i integrace nad rámec pouhých správců kanálů a RMS, rozšířené o LLM, předškolní transformátory a další. Přesto by dosažení tohoto cíle mohlo demokratizovat odvětví, kterému dlouho dominovali gatekeepers

Nemusí to být tak sexy, jak to někteří prodejci prezentují.
Ale slibuji, že to bude zábava.

~ Jan